Зачем нужна реклама пива

 

"От пива делаются ленивыми, глупыми и бессильными".

                                      Бисмарк

 

Как известно, реклама - двигатель торговли.

Специалисты в области рекламы утверждают, что реклама позволяет потребителю выбрать из множества равных тот товар, который в наибольшей степени удовлетворяет его потребительские запросы. И это справедливо в отношении некоторых товаров. Например, о стиральных порошках нам рассказывают, при какой температуре или для каких типов тканей их можно использовать, о моющих средствах полезно бывает узнать об их способности отмывать жир и прочее.

Когда речь заходит об алкоголе или табаке, ничего подобного не происходит. В отличие от молока реклама пива не рассказывает нам о том, сколько и каких витаминов мы потребим с литром данного напитка. Объяснение очень простое: ни один из этих товаров не в состоянии удовлетворять реальные потребности покупателей. Поэтому вся реклама, которую мы видим в отношении пива (как и другого алкоголя и табака) носит имиджевый характер. То есть нам внушают, какими крутыми мы сможем стать, если приобретем предлагаемый товар.

И это действительно эффективно воздействует на потенциального потребителя.

Были проведены исследования среди подростков и молодых людей, и во всех них была обнаружена небольшая, но значимая взаимосвязь между просмотром рекламы алкоголя и более высоким уровнем потребления, о котором сообщают участники, а также соответствующим отношением к алкоголю. Было обнаружено, что реклама пива повышает потребление пива среди подростков и молодых людей. Согласно одному исследованию, пятиминутное увеличение просмотра рекламы алкоголя соответствует повышению потребления на пять грамм этанола в день. Например, в проведенном среди молодых людей исследовании те, кто сообщал о частом просмотре рекламы пива, выпивали в среднем шесть литров пива за месяц по сравнению с группой не смотрящих рекламу, которые потребляли в среднем три литра пива.

Данные опросов также использовались для изучения влияния рекламы алкоголя на тех, кто еще не пьет. Недавнее исследование было направлено на детей США от десяти до четырнадцати лет. Дети, которые правильно могли понять большинство рекламных материалов о пиве, обладали более позитивными убеждениями о потреблении алкоголя и говорили, что они собираются пить чаще, как взрослые.

В одном недавнем длительном исследовании изучалась взаимосвязь между количеством оставшейся в памяти рекламы алкоголя и потреблением алкоголя в более позднем возрасте. Здесь была обнаружена взаимосвязь между количеством рекламы алкоголя, которую вспомнили тринадцатилетние мальчики Новой Зеландии, и их потреблением пива, о котором они сообщили сами в восемнадцать лет. Частота потребления алкоголя в восемнадцать лет не была взаимосвязана с количеством рекламы, но те, кто вспомнил больше рекламы (в большей части телевизионной рекламы пива) сообщили о потреблении большего количества пива во время случаев выпивки.

Таким образом, становится понятным, из-за чего разгорелся сыр-бор вокруг российского пива. Понятно, что камень преткновения спора - рекламные бюджеты. Сейчас пиво, несмотря на содержание алкоголя, рекламируется по телевидению наравне с безалкогольными напитками. Если главврач Онищенко одержит победу, пивовары, так же как производители водки, лишатся телерекламы, резко повышающей объем продаж. При этом возмутились не только бизнесмены этого рынка, которым в этом случае придется платить больше налогов. Они нашли поддержку и у потребителей их рекламной продукции, телевизионщиков, в рекламных поступлениях которых "пивные" деньги составляют около 15%.

Разумеется, кроме телевизионной, есть и другие виды рекламы. Но при опросах населения реклама в печатных СМИ практически не упоминается, с трудом припоминаются щиты и аудио-ролики. В целом, говоря о рекламе, респонденты в основном имеют в виду яркую запоминающуюся телевизионную рекламу. Именно за нее и воюют. Но, в конечном счете, платит за рекламу и пивоварам, и телевизионщикам обманутый ими потребитель.

Давайте вспомним некоторые набившие оскомину сюжеты рекламы пива.

... Лежит человек на пляже и приходит к выводу: "Лучше пиво в руке, чем девица вдалеке!" Утешительный вывод для импотента.

... Трем молодым людям нужно встречаться настолько часто, что уже не остается времени на работу. Блестящее начало карьеры выставленного с работы алкоголика.

... Или вспомним другого джентльмена, который, судя по некоторым признакам, собирался сказать какие-то особенные и важные слова своей даме, но решил, как водится, принять для храбрости пива и то ли дама от него сбежала, то ли галлюцинации начались. Это каждый может трактовать по-своему.

... Или еще сюжет. Помните деда мороза, который прибывает в намеченный коллектив вместо Нового Года к 8 Марта? А на вопрос, где был, отвечает: "Пиво пил!" А в другой раз этот же толстяк настолько забывает о ходе времени, что его машина врастает в асфальт и покрывается цветником. Проблемы с мозговыми функциями налицо.

Вопрос лишь в том, чего добиваются рекламодатели, демонстрирующие столь нелепую, с точки зрения нормального человека, рекламу. На этот счет может быть несколько версий.

1. Такая реклама вряд ли может быть направлена на взрослых здравомыслящих людей. Если она нацелена на взрослого зрителя, то, скорее всего, на того, кто в медицинском плане является алкоголиком, но таковым себя, разумеется, не считает. Вспомните слова Московского мэра Юрия Лужкова: "Пиво - лучшее лекарство для алкоголиков!" При этом стоит помнить, что сам Лужков - трезвенник со стажем.

Именно систематическому потребителю алкоголя с помощью такой рекламы можно подсказать, что пора ему приобрести очередную порцию пива.

2. Но реклама поведения алкоголиков может быть направлена на юных зрителей, которые пока не совсем знают, как правильно признаваться девушкам в любви, или как себя вести на пляже, или как смотреть футбольные матчи - с пивом или без него, и какое количество кружек брать с собой.

И вот такая реклама действительно опасна для будущего того общества, которое смотрит телепрограммы, рекламирующие "Толстяка", "Правильное пиво", "Красный Восток". Если поведение, которое многими воспринимается как маргинальное, асоциальное или какое-то еще, каждый день показывать по телевизору, люди отвыкают от его ненормальности, оно вдруг может оказаться социально приемлемым и желательным. Вот что означает простой вопрос - вопрос о рекламе пива на телевидении.

Любая реклама должна окупаться за счет нынешних и будущих потребителей. А в случае с пивом основная масса нынешних потребителей - это люди с признаками алкогольной зависимости, а будущие потребители - это подростки.